La dépendance à l’égard des importations est une stratégie risquée pour un pays qui adopte de plus en plus le riz comme produit alimentaire de base.
Photo: R. Raman, AfricaRice

Commercialiser le riz local auprès des consommateurs africains

La dépendance aux importations de produits alimentaires s’étant accrue, de nombreux pays africains ont tenté de stimuler la production agricole locale. Ainsi, au Sénégal, l’accroissement de la production de riz a poussé des organisations (de producteurs, d’importateurs et de transformateurs) à progressivement améliorer la filière riz pour réduire les importations. Parallèlement, les investisseurs s’efforcent de trouver des moyens d’accroître la demande pour leur produit. Dès lors, la question qui se pose est : Quelle est la meilleure stratégie de commercialisation du riz local auprès des consommateurs africains ?

Le Sénégal est un des pays de l’Afrique subsaharienne qui dépendent le plus des importations alimentaires, notamment en ce qui concerne le riz, un des produits alimentaires de base de la population. Le Sénégal est le troisième importateur de riz d’Afrique, derrière le Nigeria et la Côte-d’Ivoire. En 2011, le riz a été le premier produit alimentaire importé au Sénégal, soit environ 39 pour cent des importations agricoles totales. La consommation de riz est actuellement assurée à environ 61 pour cent par les importations, ce qui a poussé le gouvernement à accorder une attention particulière à la production locale. Ces dernières années, le gouvernement et d’autres organisations ont investi d’importants fonds dans l’accroissement de la production. Toutefois, parallèlement à la progression de la production et à l’incitation à investir dans le secteur du riz, il est reconnu que la solution ne se limite pas à accroître la production. Les organisations reconnaissent la nécessité d’améliorer la filière sénégalaise du riz pour concurrencer le riz importé en accroissant la demande de riz local. Le riz importé garde une position prédominante sur le marché dans la majeure partie du pays et de nombreux Sénégalais continuent de considérer que la qualité du riz local est inférieure à celle du riz importé.

Les organisations commerciales commencent à élaborer des stratégies de commercialisation du riz local, mais elles disposent pour cela de peu d’éléments. Par exemple, quelles sont les stratégies les plus efficaces de commercialisation du riz local auprès des consommateurs ? Vers quelles idées la promotion doit-elle être orientée ? Quels types de conditionnement et de marque faut-il utiliser pour le riz local ?

Processus de labélisation
Pour s’attaquer à ce problème, l’étude a mis l’accent sur le conditionnement ou ensachage en tant qu’outil de marketing du riz local. Elle s’est concentrée sur la question suivante : les marques de riz locales doivent-elles copier les marques importées ou doivent-elles créer une identité propre ? Autrement dit, les organisations doivent-elles insister sur l’aspect local du produit ou imiter le mode de commercialisation adopté par les marques bien connues de riz importé ?

Au Sénégal, sur les marchés urbains, il existe deux types de marques, selon l’image « locale » ou « international » qu’elles reflètent. Les marques locales font appel à des références ou symboles du Sénégal ou à la culture africaine (par ex. l’illustration d’un tambour, d’un lion ou d’un baobab) et sont rédigées en wolof ou en français. Les marques internationales n’utilisent pas de références locales mais, souvent, des symboles internationaux (par ex. une rose, un chandelier ou le drapeau américain) et sont rédigées en anglais ou en français. Compte tenu de ces observations, nous avons élaboré huit prototypes de marques de riz et, grâce à une expérimentation participative sur les choix de marques avec deux associations de femmes locales (basées à Dakar et à Saint-Louis), quatre marques ont été sélectionnées pour être utilisées dans le cadre de l’étude : deux marques locales (Ndanane – « Élégant » et Sunu Ceep – « Notre riz ») et deux marques internationales (Noblesse et Happiness).
Ensuite, un test de mise en marché a été réalisé dans deux villes sénégalaises, Saint-Louis et Dakar, auprès de 241 femmes vivant en milieu urbain. L’étude consistait à inciter les consommatrices des villes à révéler leurs préférences entre les marques internationales et locales et a mis en évidence des différences de consentement à payer (willingness to pay – WTP) entre les deux types de marques de riz. Pour l’étude, nous avons utilisé une vente aux enchères expérimentale de type dotation et mise à niveau (endow-and-upgrade, voir encadré). Nous avons mis l’accent sur les femmes dans la mesure où, au Sénégal, ce sont essentiellement elles qui prennent les décisions en matière d’achat de riz. Les participantes ont été abordées de manière aléatoire sur le marché pour participer à l’étude et nous leur avons dit qu’elles se verraient remettre un kilogramme de riz. Nous avons montré à chacune d’elles deux sacs de riz de marques différentes, leur avons donné la possibilité d’examiner le riz contenu dans les deux sacs et leur avons demandé d’exprimer leur préférence. Le riz contenu dans les deux sacs était le même, mais cette information n’était communiquée aux participantes.

Vente aux enchères expérimentale

Les ventes aux enchères expérimentales sont un outil qui permet de mesurer ce que les consommateurs sont prêts à payer (WTP) pour différents produits. Les participants font des offres d’achat de produits réels avec leur propre argent, ce qui les incite à indiquer honnêtement la valeur réelle qu’ils accordent à chaque produit. Selon la formule utilisée dans l’étude, la vente aux enchères BDM (Becker, Degroot et Marschak), les enchères sont individuelles. Chaque participante fait une offre par rapport à un prix prédéterminé qu’elle ne connaît pas et qui est contenu dans une enveloppe. Si son offre de prix est supérieure au prix prédéterminé, elle gagne le kilogramme de riz de la marque préférée et paie le prix prédéterminé. Si son offre est inférieure, elle ne gagne pas le kilogramme de riz de la marque préférée et rentre chez elle avec un kilogramme de riz de la marque non-préférée.


Chacune d’elles a ensuite reçu (en dotation) un kilogramme de riz de la marque non préférée qu’elle a eu la possibilité de remplacer par la marque qu’elle avait préférée. Le prix du marché du kilo de riz non préféré (400 FCFA/kg, soit 0,61 EUR/kg) lui a également été communiqué et il lui a été demandé de dire combien elle était prête à payer en plus de ce prix pour obtenir un kilogramme de la marque de riz préférée. Sa WTP (somme qu’elle était prête à payer pour acquérir sa marque préférée) a été enregistré et elle a été soumise à un questionnaire permettant de recueillir des informations sociodémographiques et des informations sur ses préférences de consommation.

Apprendre à connaître le consommateur
Les résultats de l’étude montrent que les deux types d’étiquette plaisent aux consommatrices sénégalaises vivant en milieu urbain, avec une préférence marquée pour les marques ayant une identité locale. Les consommatrices des villes sont un peu plus attirées par les marques de riz local présentées en wolof avec des symboles faisant référence au Sénégal ou à l’Afrique. Cette préférence est particulièrement marquée à proximité des zones de production, là où les consommatrices peuvent plus facilement s’identifier avec le riz local. À Saint-Louis, les marques locales (68 %) sont nettement préférées aux marques internationales (32 %). À Dakar, la capitale, qui est plus éloignée de la zone de production et plus proche du port, les préférences entre les marques locales (57 %) et les marques internationales (43 %) sont plus également réparties.

Les variations sont plus grandes lorsqu’on tient compte de la démographie et des préférences des consommatrices. Parmi celles qui étaient peu sensibles aux marques (qui connaissaient au maximum deux marques dans un tableau de neuf marques courantes vendues au Sénégal), 70 pour cent ont préféré l’étiquette locale. Par contre, parmi celles qui étaient très sensibles aux marques, c’est-à-dire qui connaissaient au moins six marques de riz, seulement 51 pour cent ont choisi l’étiquette locale. 70 pour cent des femmes qui achetaient habituellement du riz local non parfumé ont préféré le riz local, mais cette proportion est tombée à 54 pour cent pour celles qui achetaient en permanence du riz importé parfumé. Parmi celles qui achetaient habituellement du Riz de la Vallée, une marque de riz locale, 84 pour cent ont choisi la marque locale. Par contre, parmi celles qui achetaient du riz Royal Umbrella, un riz importé, 60 pour cent ont préféré l’étiquette locale.

Certains segments de la population ont également une forte préférence pour les étiquettes locales. Les marques locales ont été plus populaires auprès des femmes les plus pauvres, qui connaissaient mal les marques et qui achetaient du riz local. Par exemple, parmi celles qui n’achetaient généralement que du riz local et dont le revenu du ménage par personne était inférieur à 10 000 FCFA (15 EUR) par mois, 85 pour cent ont préféré les étiquettes locales. Parmi celles qui n’achetaient que du riz importé et qui pouvaient citer une marque de riz local, 75 pour cent ont préféré les étiquettes locales.

Par contre, d’autres segments de la population ont une préférence marquée pour les étiquettes internationales. Les marques internationales ont été préférées par les femmes les plus aisées, qui connaissaient bien les marques et achetaient normalement du riz importé. 74 pour cent des femmes qui n’achetaient normalement que du riz importé et qui connaissaient bien les marques (elles en connaissaient au moins six) ont choisi les marques internationales. Parmi celles dont le revenu du ménage par personne était supérieur à 20 000 FCFA (30 EUR) par mois et qui connaissaient bien les marques (là encore, celles qui en connaissaient au moins six), 64 pour cent ont préféré les étiquettes internationales.

La valeur de la marque
Une importante conclusion de l’étude est que les consommatrices sont prêtes à payer en moyenne 67 FCFA (0,10 EUR/kg) pour passer à leur marque préférée, soit une augmentation de 17 pour cent du prix. La WTP était proche entre les marques locales et les marques internationales (69 FCFA/kg et 62 FCFA/kg, respectivement). Le riz utilisé dans les deux sacs était le même ; c’est donc l’étiquette qui a ajouté 17 pour cent à sa valeur.
Au Sénégal, le conditionnement du riz influe considérablement sur les décisions d’achat. Les résultats de l’étude montrent que 69 pour cent des femmes vivant en milieu urbain achètent leur riz en sac alors que 31 pour cent seulement l’achètent au kilogramme. Près de la moitié des ménages (45 %) choisissent le riz qu’ils achètent en identifiant le sac plutôt qu’en se fiant à un examen de la qualité du riz. On a également constaté que 47 pour cent des femmes identifient les marques en fonction des couleurs et/ou des symboles qui y sont associés et non pas en fonction de leur dénomination.

Recommandations : utiliser le marketing comme outil'
Utiliser les couleurs et les symboles de manière judicieuse. Une bonne part de la population identifie les marques en fonction des couleurs et/ou des symboles qui y sont associés. Ce constat doit par conséquent jouer un rôle important dans les futures études et stratégies de marketing. Au Sénégal, ce sont essentiellement les femmes qui achètent le riz alors que leur taux d’alphabétisation est d’environ 30 pour cent. C’est un constat dont il importe de tenir compte pour améliorer la filière riz.

Être cohérent. À mesure que les consommateurs sénégalais apprennent à connaître les marques de riz, ils associent chaque marque à certains niveaux de qualité. Le riz local n’offre toutefois pas le même niveau de fiabilité. Les mêmes étiquettes sont souvent utilisées pour différentes variétés de riz, différentes tailles de grains et des niveaux variables de pureté. Pour bien faire connaître une marque, il faut que les producteurs locaux créent différentes étiquettes pour divers types de riz et qu’ils garantissent le même niveau de qualité dans chaque sac.

Utiliser des stratégies de marketing ciblées. Les organisations doivent envisager de cibler le marketing de leur riz sur différents segments du marché. Par exemple, elles peuvent trouver que les marques internationales ont plus de succès dans les supermarchés de Dakar où les consommateurs connaissent moins bien le riz local et achètent plus en fonction de la marque. À l’inverse, elles peuvent considérer qu’il est préférable de commercialiser les marques locales sur les marchés se trouvant à proximité des zones de production, là où les consommateurs connaissent mieux le riz local et peuvent attacher moins d’importance à la marque. Une autre stratégie consisterait à cibler simultanément les deux segments du marché avec une marque « hybride » telle que la marque Terral lancée par Durabilis (investisseur à fort impact belge).

Futures études. Pour mettre l’accent sur le nom et le concept de la marque et éviter les interférences d’autres facteurs, cette étude n’a utilisé que des dessins en noir et blanc sur les étiquettes. Les futures études devraient chercher à déterminer quelles couleurs de sac présentent le plus d’attrait pour les consommateurs sénégalais et à créer une identité spécifique pour le riz local.

Conclusion
Les organisations ont conscience qu’il est nécessaire d’améliorer la filière riz et d’accroître la production, et les études de marketing doivent faire partie intégrante de la solution. Les résultats montrent que le conditionnement du produit est un important élément du processus décisionnel intervenant dans les achats de riz au Sénégal, ce qui renforce l’idée selon laquelle les consommateurs sont sensibles à l’étiquetage. Par ailleurs, ils sont prêts à payer 17 pour cent de plus pour acheter la marque qu’ils préfèrent, ce qui montre bien la nécessité de plus mettre l’accent sur les études de marketing comme moyen d’améliorer la compétitivité du riz local. Le marketing est un important outil de valorisation du riz local au Sénégal et il faut en tirer le meilleur parti alors que les organisations s’efforcent d’accroître la demande et de mettre en place un secteur du riz performant.



Caitlin Costello
Chercheur visiteur associé/Boursier Fulbright
Centre du riz pour l’Afrique (AfricaRice)
Saint-Louis, Sénégal

Matty Demont
Agroéconomiste spécialiste des chaînes de valeur
Centre du riz pour l’Afrique (AfricaRice)
Saint-Louis, Sénégal
International Rice Research Institute (IRRI)
Los Baños, Philippines
m.demont@irri.org

Maïmouna Ndour
Sociologue
Centre du riz pour l’Afrique (AfricaRice)
Saint-Louis, Sénégal